En quelques scrolls sur Twitter, Vine ou Instagram, on se rend vite compte que les memes véhiculent de plus en plus de rap, et que certains morceaux dont ils sont issus grattent les tops comme “Black Beatles” de Rae Sremmurd, “Hotline Bling” de Drake ou dernièrement “Bad and Boujee” des Migos. Mais des deux, qui aide le plus l’autre à se faire connaître: les memes ou le hip-hop?

 

Black Beatles et un Beatle

“Black Beatles” de Rae Sremmurd est partout, sur nos chaines à clips, dans les radios les plus mainstream, et même dans nos flux de réseaux sociaux. Devenu numéro 1 Billboard, ils offrent enfin le top qu’attendait Gucci Mane depuis des années. Pourtant le morceau est sorti il y a 3 mois, et doit son décollage fulgurant grâce au Mannequin Challenge, et cette vidéo live:

 

60 000 partages plus tard, le morceau est devenu la bande originale du défi vidéo, adoubée par le Beatle original même, Paul McCartney, et récoltant au passage 290 millions de lectures en 2 mois sur Youtube. 

 

 

Hotline Meme

Mais “Black Beatles” n’est pas un cas isolé du bon duo que forment le rap et les memes, et les exemples font légions en 2016. La question est de savoir, sont-ce les memes qui font les hits, le contraire, ou les deux en même temps? S’il est difficile de répondre à cette question, et encore plus de trouver une “formule-toute-prête-pour-que-mon-clip-soit-viral”, le meilleur exemple qui vient à l’esprit est certainement celui de Hotline Bling, brouillant les pistes entre hommage à James Turrell ou l’espace vide est laissé volontairement pour faciliter le détournement. Dès son premier jour de sortie, KnowYourMeme enregistre la montée de Hashtags comme #dancelikedrake et #drakealwaysonbeat, parodiant le clip:

 

Là où des artistes comme Azealia Banks reprennent des éléments de modes seapunk d’internet pour l’inclure dans leurs clips, il est intéressant de noter qu’avec Drake, le mouvement se fait dans l’autre sens. Non seulement “Hotline Bling” se met à mieux circuler en tant que morceau commercial, mais il est en plus totalement réinterprété par son public. En fait, il ne s’agit ni plus ni moins qu’une extension des reprises faites sur Youtube à toutes les sauces. Très conscient de son effet, Drake pousse même le vice plus loin, allant jusqu’à se moquer de lui même, lors de son monologue au Saturday Night Live:

“Je me sens comme dans un mauvais rêve /

parce que j’ai encore été transformé en meme /

Vous dites que vous vous souciez de moi/

Mais vous mettez ma tête à la place de celle de E.T”

 

Lil B patient zéro

Pour comprendre comment on est arrivé là, il faut se pencher sur le cas Lil B. En 2010, Myspace est déjà sur le déclin et Lil B l’a déjà usé jusqu’à la corde, à coup de centaines de comptes créées contenant chacun 5 morceaux, amassant les fans sur internet comme un agriculteur cultivant son champ. comme il l’explique:

“Il y avait ce type sur Myspace, Victor McCartney, qui me supportait. J’ai continué à faire de la musique pour lui,  puis pour d’autres qui ont commencé à me suivre. Puis pour les milliers qui sont arrivés”

A peine 20 ans à l’époque, le rappeur comptait hors Myspace une centaine de clips sur son compte Youtube et un flot ininterrompu de morceaux sortis, comme cette mixtape de 676 morceaux produite en 2 ans (téléchargeable ici )

 

 

Une productivité en ligne peu commune qui diffuse l’expression “Based” du rappeur, devenant un des premiers memes populaire du rap, repris sur les Tumblr . Une expression que le rappeur définit comme ceci en interview: 

“Based signifie être soi même. Ne pas avoir peur de ce que les gens pensent de toi. Ne pas avoir peur de ce que tu veux faire. Être positif. Quand j’étais plus jeune, Based était un terme négatif qui signifiait drogué. Les gens l’utilisaient pour se moquer de moi (…) je m’en suis servi comme quelque chose de positif, et c’est resté (…)”

 

Un discours qui touche directement sa fan base grandissant à la manière d’un secte, une street team défendant bec et ongle son refus de signer sur des majors. On lui accorde la paternité du “cloud rap”, le genre qui ne représente ni East Coast / West Coast ou South, des années avant A$AP Rocky, et l’utilisation d’internet comme nouveau terrain de jeu idéal, dont la ligne éditoriale est de bénir son public de ses pensées sans filtre, à la 3e personne.

“C’est direct. Lil B a changé le monde, dans le respect. (…) Mon talent vient d’internet. j’avais le choix d’être à la télé, signé en major, mais j’ai décidé de tout faire moi même. Je vais faire mon propre truc”

 

La naissance du Black Vine

Lil B n’aurait jamais autant explosé sans l’émergence des plateformes de réseaux sociaux, devenues de véritables porte voix. Parmi elles, il y a Vine, ou plus exactement la version noire de Vine. A l’instar du Black Twitter ou du Black Tumblr, le black Vine célèbre l’humour autour du Prince de Bel Air, la danse, ou encore Tyler The Creator, reprenant aussi les paroles de chansons en les re contextualisant à volonté (comme le “or nah” de The Weeknd).

Avec les polémiques autour des #Oscarsowhite, la remise en question de la représentativité des communautés à la télévision et au cinéma, on peut voir dans le Black Vine une réponse DIY version 2016, où de nouvelles voix trouvent leur chemin de manière alternative, permettant de lancer de jeunes comédiennes, comme Khadi Don.

 

 

Plus que simplement de l’humour, Vine se trouve être un générateur de carrières, dont Bobby Shmurda a bien profité suite au buzz de “Hot Nigga” et “Shmoney Dance”, dont la danse est reprise par Kevin Durant ou Beyoncé. Un loop de 7 secondes qui tourne 3 millions de fois, juste un peu plus élevé que le montant signé en major à la suite de ça, aidé par Sha Money XL, le chasseur de tête qui avait contribué au lancement d’un certain 50 Cent. La mort annoncée de Vine par Twitter en fin 2016, Instagram prend le relai et adapte une formule plus longue, donnant également une grande place au hip-hop, dont le morceau “Bad and Boujee” des Migos, récemment salué aux Golden Globes par Donald Glover, et actuellement numéro 1 du top Billboard .

 

 

Lil Yachty ou le rappeur meme dernière génération

 

Si des artistes comme Kanye West utilisent les memes pour leur musique, comme cette vidéo pour l’introduction de “Ultra Light Beam”une nouvelle génération de rappeurs prend le relai des Drakes et des Lil Bs, en devenant à leur tour des memes vivants. Lil Yachty en est la figure de proue, totalement opposé à celle de 21 Savage et son “issa knife!”, mais le résultat est similaire: tous deux sont propulsés dans le grand bain de la pop culture, musique comprise. Une appréciation du public, mais également de la part de l’industrie, avec un rapprochement pour Lil Yachty de Rick Rubin, et pour 21 Savage avec le producteur Metro Boomin.

 

 

Un statut de meme dont Lil Yachty profite allègrement, en incarnant un véritable personnage de cartoon, né dans les internet et preferant parler de K Pop plutot que de Tupac, ce qui lui vaudra d’ailleurs certains reproches par les anciens à cause de sa méconnaissance quasi totale du rap. D’ailleurs, lui-même ne se considère pas vraiment comme un rappeur, et labelise sa musique “Bubblegum trap”, des morceaux joyeux taillés pour les kids qui trainent en ligne, comme il l’explique pour Noisey:

“Je me suis rendu compte que les gens qui écoutaient (ma musique) étaient les enfants d’internet (…) je savais que si j’arrivais à les toucher, ils seraient le meilleur moyen de faire tourner ma musique” et ajoute “parce que les enfants cools ont un réseau cool.”

Une stratégie de la spontanéité et du fun qui peut parfois donner des résultats très douteux et faire grincer des dents les puristes, comme ce featuring avec Kylie Jenner.

 

 

Au hasard de l’internet, on peut aussi retrouver Yachty freestyler sur des morceaux de mangas. Même s’il a encore du travail avant de surplomber les charts de Billboard, il ne s’en fait pas. dernièrement, il a poussé la blague jusqu’à devenir directeur artistique de la collection “Nautica” d’Urban Outfitters. He did it for the lolz.

 

Et en France?

Il serait absurde de vouloir comparer l’impact des memes venant du rap US avec le rap français, étant donné leur nombre mais surtout à cause de la barrière de la langue, l’anglais étant dominant dans cette culture internet. Mais si on s’en tient à la définition stricte d’un meme, qui est une idée reprise, transférable et adaptable par tous, les memes des rappeurs en France se font dans les expressions que reprennent leur public comme Rohff avec “en mode”, ou Swagg Man avec “posey” (anecdote, le mot “swag” en lui même est une expression inventée par Jay-Z et popularisée par Soulja Boy).

Mais à ce jeu, Booba reste le roi incontesté avec “OKLM”, “Izi”, “Ouloulou”, “Streetzer”, et les paroles de ses morceaux qui alimentent aussi des Tumblr aussi drôles que “Charles de Gau2le” , à moindre résonance, mais quand même. Plus près de Lil Yachty, on trouve aussi Lorenzo, positionné quelque part entre la comédie à la Lonely Island et le pire des trolls dans la section commentaires de médias en ligne (comme celui-ci).

 

On notera aussi la chaine Youtube de Don Lino, qui répertorie les Vines détournant Jul, SCH ou encore PNL.

Certains rappeurs reprennent également la mécanique de la réinterprétation, comme VALD avec son morceau “Eurotrap”. Filmé sur fond vert, il est lui aussi trituré dans tous les sens visuellement par des graphistes cherchant à se faire connaître. Le rap et les memes, un deal gagnant gagnant pour tout le monde finalement.

 


Eric Rktn est sur Twitter

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